摸底直播基地：产业带模式成直播电商标配，品牌代运营兴起

↑白金墙品牌直播基地。 受访者供图

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在日前举行的第四届中国毛纺织产品交易会暨2021淘宝直播源头好物节上，淘宝直播生态主播及基地负责人白艳透露，今年开始，淘宝直播的基地将进行升级。此前，快手酒产业带电商直播基地刚刚在泸州揭牌，而抖音账号电商则与广东省商务厅签署框架合作协议，拟在未来两年在广东特色产品销售、产业带集聚升级等领域合力推动广东电商发展。

今年以来，包括淘宝、抖音账号、快手三大平台在内的资本在全国各地继续攻城略地，打造直播基地。有统计显示，预计今年年底直播基地的数量将超过2000个，增长幅度高达100%。

南都记者近期先后走访了四川番禺的粤宝黄金直播基地、四川白云的都瑞淘宝直播基地、辛选直播基地、广东顺德的小家电直播基地、浙江义乌的今日网红直播基地等案例后发现，随着店铺直播的崛起，新的基地类型也在兴起，在MCN模式和产业带模式之外，品牌代运营模式也迅速蹿红。与此同时，为提高效率，直播基地开始向4.0模式进化，直播间与发货地开始分离。

直播基地成电商标配

2021年4月9日傍晚，虽然是下班时间，但位于义乌国际商贸城附近的今日网红直播基地内，工作人员却在忙碌地整理着货架上摆放的样品。紧挨着办公区的，是一间间直播室，有工作人员在调试设备，为当天晚上的直播做着最后的筹备工作。

“对于任何一个跟电商相关的行业来说，义乌都是必争之地，只要在义乌插下一面旗帜，它的意义是不同的。”义乌今日网红科技有限公司总裁李谦向南都记者表示。据悉，今日网红随电商直播风口而动，已经在景德镇、义乌、南昌、成都等8个城市打造多个直播基地。

根据李谦透露，目前抖音账号和快手都想在义乌落地一个产业带基地，而他们这类本地化的直播基地团队就成为抖音账号和快手争相合作的对象。

南都记者了解到，义乌产业带只是直播领域扩张的一个缩影，今年以来，在全国各地的产业带中，淘宝、抖音账号、快手三大平台都开始“攻城略地”。

4月10日，快手酒产业带电商直播基地在泸州揭牌。当天下午，快手知名主播吴一等多位主播开启了在基地的直播带货“首秀”，当天带货成交额超过3000万元。

4月14日，抖音账号电商与广东省商务厅签署框架合作协议。未来两年，双方将持续在广东特色产品销售、产业带集聚升级等领域合力推动广东电商发展。抖音账号电商副总裁王月伟表示，广东省是抖音账号“富域计划”首批重点落地的省份之一。从2020年至今，抖音账号电商已在四川、深圳、肇庆等地建立了直播基地，线上交易规模居全国前列，带动数万人就业。

4月18日，在第四届中国毛纺织产品交易会暨2021淘宝直播源头好物节上，淘宝直播生态主播及基地负责人白艳透露，今年开始，淘宝直播的基地将进行升级，从原先粗放式的挂牌基础培训之外，还会由官方去做深度运营。未来濮院华新直播基地设置专门的“淘宝小二”，还会将阿里集团的培训资源、有主播孵化能力的MCN机构带过去。

中国5G直播产业联盟发布全国首份《直播基地发展分析报告》显示，绝大部分的省份目前都在积极开办直播基地，沿海城市占比63.12%，以浙江为代表的10强省份占据80.28%，排名前三的省份依次为浙江省、广东省、山东省。与此同时，省会城市成为直播基地发展的桥头堡，以杭州、四川为例，占比达50%左右。

从成立时间上看，绝大部分直播基地是疫情后时代的产物，目前多数还处于运营的探索阶段。从趋势上看，预计今年年底能达到2000多个，增长幅度高达100%。

产业带基地开始吸引大主播

在南都记者此前的直播基地模式调查中发现，虽然数量众多，但直播基地大致可以分为产业带模式、MCN模式和传统产业园模式三种。

其中，产业带模式以瑞丽的玉石直播基地、珠三角的服装产业直播基地、义乌的小商品直播基地等为代表，基于当地产业集群，以货吸引主播。MCN模式以服务机构旗下主播为主，是MCN的延伸，以辛有志名下的辛选直播基地、谦寻供应链基地为代表，以主播和流量吸引货的入驻。传统的产业园模式就是已有的传统电商园区、联合办公等平台利用自身拥有的空间、供应链转型的直播基地，既没有货的优势也没有主播优势。

产业带模式的直播基地数量最为庞大，其优势在于“货”，背靠产业带让这类基地拥有完善的供应链，为直播间提供相对优质的产品，这类直播基地的运营模式是吸引主播上门，为其提供直播间、运营、供货、发货等一站式服务。

南都记者近日走访的番禺粤宝黄金直播基地就属于产业带模式直播基地。该基地公开资料显示，辖区内集聚400多家珠宝加工制造企业，销售经营企业2000余家，包括柏丽德珠宝、谢瑞麟、亿钻珠宝等品牌企业，其中上市企业5家，从业人员近10万人。

尽管产业带模式的直播基地缺少自有大主播，但“好货原产地”会源源不断吸引自带流量的主播上门合作。今年2月，知名艺人胡海泉在番禺粤宝黄金直播基地开播时告诉南都记者，直播是一个在云端的服务，但是在产业聚集地能够组合更多的资源，“今天我们在番禺，番禺是中国最大的珠宝首饰出口商品的生产地。这个地区有数十万的产业工人聚集，我们要去做这个品类创业的话，如果不扎根在这，其实没有更好的选择。”

头部MCN加速建设自有基地

MCN模式的直播基地的优势在于“人”，即自有的成熟主播，这意味着这种模式的直播基地既有流量，又有内容。而供应链商家为了拓展渠道，会主动找这类直播基地合作。

以辛巴旗下的辛选直播基地为例，目前该基地只对辛选旗下主播开放，但供应链已经十分健全。辛选合作了5000余家国内外品牌，包括宝洁、LG、爱茉莉、飞利浦、联合利华、飞科、罗莱家纺、阿道夫等。此外，他们还以“辛造”方式，整合3000多家工厂资源，用M2C方式研发生产高性价比新品。据辛选直播基地负责人透露，目前基地基本涵盖了全品类供应类目，包括美妆、日化、食品、服饰、电器等各品类，SKU数超过5万个。

除早在2020年就建设了直播基地的辛有志、薇娅，2021年以来，越来越多的头部MCN机构参与到直播基地的建设中。

在已经拥有流量的基础上，直播基地能够最大程度整合线下的资源。交个朋友联合创始人童伟透露，交个朋友也会承接抖音账号的直播基地业务，即把培训和代运营的业务都整合在基地里面，“这个业务形态也是最近才开始发育的，我们会把人、货、场都在直播基地里面实现。抖音账号跟快手都有精选联盟、好物联盟，都是信息的交互跟接触的平台，但在物理空间上很难解决样品中心的问题、小达人直播效率的问题。我们认为在基地里面既能把DP（服务商）的业务解决，也能解决培训人员不够、中小达人的链接的问题。”

另一家抖音账号头部MCN的高管也告诉南都记者，其机构也在杭州筹建直播基地。在做直播基地之前，主播、商家面临异地寄样品的问题，增加了中转成本，“比如北京的主播想播罗莱家纺的产品，品牌寄过来、做了一场直播，然后重庆的主播也想做，那就又要把样品寄到重庆去，过程中还会有损耗。”而直播基地可以最大程度提高效率，“直播基地最好的地方就是以供应链为主导，提前先把产品放到基地里面去，我拿到这些产品的速度都是最快，效率也是最高的。”

品牌代运营模式兴起

2021年以来，随着店铺直播的崛起，新的基地类型也在兴起，在MCN模式和产业带模式之外，品牌代运营模式也迅速蹿红。

按照白金墙品牌直播基地创始人刘建海的说法，这类直播基地主要做直播代运营和直播分发，一边做品牌端的直播代运营，另一边也让其他达人来基地卖这些品牌的货，主要盈利模式是向品牌收费。

产业带直播基地和MCN直播基地大多聚集在产业带和红人密集的浙江和广东，而白金墙品牌直播基地则位于重庆，刘建海认为，重庆最独特的优势就是品牌资源，“在全国的受众也就是C端的角度来看，大家觉得重庆的东西还是比较好的。如果是基于产业带的直播基地，大家肯定选在原产地；但是如果基于品牌，肯定是在重庆做会更好。”

刘建海告诉南都记者，他从2018年开始做直播基地，但是品牌商关注自播的时间并不久，“之前很多品牌还没反应过来要做直播，但今年很多品牌开始主动要求合作。对比2018年我们刚开始做基地的时候，最大的改变还是在品牌端的认知上产生了很巨大的变化。”

小葫芦大数据CEO曹津也表示，今年是店播时代的开始，“今年，商户自播或店播的GMV贡献比会远远超过达人的GMV的贡献。头部的这些主播其实是一个时代特殊的产物，后来者很难再去复制薇娅、李佳琦、老罗。眼下，直播进入品质时代，这对店铺主播的要求其实是大大降低了。”

相较于MCN模式和产业带模式的直播基地，刘建海认为，品牌代运营模式的直播基地从底层逻辑上来说，品控、消费体验都会更多，“品牌之所以成为品牌，是因为它的商品品质、包装形式、监测报告还有整个售后的体验，都是非常好的。但对于产业带，比如对接一家工厂，以前都没有toC的能力，突然来做直播，面临的挑战是非常巨大的。”

此外，MCN型的直播基地也在考虑向品牌代运营发展。辛选直播基地告诉南都记者，产业带直播基地或者品牌店播具备“货”的优势，但可能缺少流量注入和专业的主播，尤其是缺少专业主播是行业发展面临的主要问题，“辛选直播基地首先要解决专业主播的培养问题，后续我们也会全力推动赋能产业带、品牌店铺直播。”

直播基地向4.0模式进化

2019年南都记者走访义乌多家直播基地时，大多基地仍处于“粗放型”发展阶段，直播间和仓库混杂在一个环境内，场面相当混乱：主播播完后工作人员立刻在门口发货，快递车来到基地门口直接运走一车车快递。但此次调研走访发现，随着直播行业的迅速发展，产业带模式的直播基地形式也在不断升级。

“最早主播在自己家中开直播、发货的模式可以看作直播1.0模式，之后在写字楼租场地直播是2.0模式，我们这里的直播基地现在大多是3.0模式，也就是进驻商场大平层内，直播间、办公区、仓库、打包区都挤在一起。”临沂魔筷直播基地负责人刘茂银接受南都记者采访时表示，每一次模式的升级，都带来效率的提高。如今，有不少直播基地已开始进化到4.0模式，即直播间和仓库发货区相互独立，“主播在市区找一个高档办公地做直播间、办公区，大棚仓库则位于快递公司分拨中心附近，快递车可以直接开进仓库。进一步提高了出货效率。”

“我们的仓库、发货是和办公区域分开的，不在此地”，义乌今日网红科技有限公司总裁李谦告诉南都记者，他们公司有一个2万平方米的配套云仓，已经分包给了一家朋友的公司，由分包公司来负责快递发货。“我们的直播间和发货地正在分离。”

从单打独斗到资源共享

在大多数业内人士看来，与传统的直播间比，直播基地能够最大限度在线下链接整合资源。李谦告诉南都记者，直播基地的本质就是让货和主播有一个高效的对接场所，“我们通过基地的服务运营，让优质的品牌和产品入驻进来，这样能够吸引大量的主播，主播多了就能吸引来更多好的商品。”基于此，以往单打独斗的直播基地也开始资源整合。

刘茂银告诉南都记者，随着直播基地的不断成熟，临沂本地正在逐渐形成“供应链联盟”，各个直播基地之间也从单打独斗趋向合作。“原来石家庄一个大主播来直播，就播一个品牌，播完一天就走了。今年园区内的供应链形成了联盟，有家纺、品牌男装、品牌女装，还有鞋、珠宝，大主播再来我们园区，他可能10天半个月都会在这播。因为不仅可以共享园区内的供应链，我们还会和其他园区、也就是我们的竞争对手达成合作。”

合作的同时也有竞争，但刘茂银认为，现在直播基地竞争的重点是“内功”，也就是精细化运营的程度，“我们还能帮主播涨粉、帮店铺运营指导、扶持产业代理入驻，这些我们都做了。到最后各直播基地拼的肯定是服务，而不是说你的园区有多便宜。”

直播基地四大模式

产业带模式以瑞丽的玉石直播基地、珠三角的服装产业直播基地、义乌的小商品直播基地等为代表，基于当地产业集群，以货吸引主播。MCN模式以服务机构旗下主播为主，是MCN的延申，以辛有志名下的辛选直播基地、谦寻供应链基地为代表。传统的产业园模式是已有的传统电商园区、联合办公等平台利用自身拥有的空间、供应链转型的直播基地。品牌代运营直播基地主要做直播代运营和直播分发。

行业洞察

直播基地商家的风险

各地兴建直播基地的同时，不少去年兴起的直播基地也已经名存实亡。李谦告诉南都记者，做直播基地主要是在商家端和主播端都面临难点，“招商市场就这么多，你不能只看到义乌有7万名的商家，你要看到的是这7万名的商家真正有电商基因、客服能力、一件代发能力，并且能够快速在直播结束后把货发出去，把产能跟上来的商家其实不多。除此之外，在主播这个环节，行业内有经验、有水平的主播仍然是稀缺的。”

在李谦看来，大多数倒闭的直播基地就是这两点都没有做好，但一旦能在商家端和主播端做好一点，就能存活下去。传统产业园模式的直播基地正是“两头都没抓住”的典型。

刘建海也告诉南都记者，尽管已经有很多产业园模式的直播基地倒闭，但也还有不少此类直播基地仍在建设中，“他们属于外行，仍在用纯地产的逻辑在投资运营。直播赛道对于团队的认知、团队的资源以及打法都是有非常精细的要求的。如果没有这些东西，在直播赛道是没办法玩转的。”

“有些直播基地通过热门行业的项目包装，更容易满足这些所谓的投资商，能得到这个园区、得到这个政策，圈下这块地，但我认为这对行业是有损害的。”有做直播基地的业内人士评价称，这些倒闭的直播基地其实从某种程度上会大大降低市场对新模式的期待，有些人被伤害了一次就不想再被伤害了。”

有直播基地负责人告诉南都记者，他的朋友在去年还是做的淘宝产业带直播基地，但今年就开始做起了抖音账号。

出品：

南都零售实验室课题组

采写：南都记者 汪陈晨

统筹：甄芹 田爱丽