抖音「重」做搜索

搜索的战场已经转移。

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编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者：陈兰，36氪经授权发布。

视频搜索，正成为搜索市场新的增长极。

01 2021，搜索新热地诞生

短视频平台正在成为新的搜索热地。

2月17日，抖音发布的搜索数据显示，其视频搜索月活用户已超5.5亿，甚至比年初微信在2021年微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”，还要高一点。

这是抖音第一次公布其搜索活跃用户数。而其成为搜索新热地的背后，是视频正成为人们及时了解并获得更多信息与知识的新选择。

比如，2020年春节期间，包含“武汉冠状病毒最新通报”“武汉现状”“武汉疫情”等关键词在内，抖音用户共搜索了4373万次与武汉疫情有关的内容。

不只是信息，用户通过视频学习知识与技能的使用习惯，也正在逐渐被养成，科普类、教程类、教学类、美食类等视频内容，已占据用户搜索高地。

至今令人记忆犹新的是，回形针科普发布的短视频《关于新冠肺炎的一切》的爆火出圈，不到一天播放量破亿、冲进热搜前五，被媒体集体点赞转发。

而夸克数据显示，25-59岁的用户都有美食内容的搜索需求，超过9成用户希望获取美食做法，6成用户查询家常菜，一个视频会反复观看，并不断回退。

于是，仅仅这个春节，红烧肉在抖音上就被搜索了101万次。

行业在这样的变化之下，也暗流涌动。

一边，搜索的使用场景越来越广泛且搜索引擎市场规模在向上生长。数据显示，2020年我国搜索引擎用户规模高达7.9亿人，同比增长了10.2%。

另一边，内容视频平台在大力做搜索，传统搜索企业频频向视频发力。

百度早在2018年就喊出了“全面拥抱视频时代”的口号；夸克也陆续上线相关专区升级知识视频的搜索体验；微信近两年也不断升级微信搜索，可以查快递、查表情包、查新闻，也可以搜索视频；抖音则表示，月活5.5亿仅仅是个起点，未来还将大力投入视频搜索。

搜索的新战场，已经转移到了视频搜索上。

02 走向视频搜索，是早晚的事

用户搜索行为向视频方向发生转移，是早晚的事。

搜索演化的方向，根据内容演化的变化而变化。内容是搜索的根本，内容在哪里，搜索的行为就在哪里。

回顾过去用户搜索行为的变化，在雅虎时代，内容被收录到了目录中，用户可以选择性地去寻找阅读，然而信息越来越多的时候，用户对多样性的需求也越来越强，目录分类法明显不够用。

于是谷歌出现了。谷歌的出现意味着文字搜索巅峰时代的到来，用户只需要输入“问题”，就能得到对应的“答案”。

不过文字搜索渐渐也无法满足用户的需求，人们有了对生活分享的欲望，对更多内容咨询的渴望，2011年以谷歌为首的搜索引擎开始推出图像搜索，文字搜索向图文搜索迈进。

随着移动互联网时代的普及，内容变得更加丰富，海量App疯狂涌现，超级内容平台如雨后春笋般争相涌出，用户搜索开始向内容型平台转移，有人用知乎搜问答，有人用微信搜公众号内容，还有人用今日头条搜新闻。

根据极光调研数据发现，用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台。

而过去几年，短视频成为新兴内容载体，年增速都在60%以上。就拿去年来说，春节过后全国网民手机使用平均时间比春节期间增加了30分钟，飙升至7.3小时/天，比2019年同期增加了近2小时。

其中，抖音和快手是整个春节假期最活跃的两个短视频平台，甚至比游戏平台还高。

于是搜索开始向视频形态偏移，在极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》中，独立搜索平台的优势仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首，但短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二的搜索平台。

正如字节跳动CEO张楠所说，过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化，作为信息获取最直接的途径，搜索自然也在视频化。

03 You Tube或许是个好案例

在海外，视频搜索早有成功先例，那就是YouTube。

2006年，谷歌用16.5亿美元收购YouTube。彼时，YouTube才创立20个月，只有67名员工。

但谷歌看到了视频搜索的潜力，它的收购逻辑就是：在图文之外，视频会成为越来越重要的一种信息媒介。

从2013年开始，陆陆续续有观点认为YouTube是世界上第二大搜索引擎。如今在YouTube上，用户每分钟上传的视频累计达到500小时，每日播放量达50亿次，它为全球100多个国家和地区提供服务，有80种不同语言可供选择，是被公认的全球大的视频搜索和分享平台。

YouTube的成功，离不开内容、技术与渠道的作用，而这也是搜索行业的三个关键核心。

内容方面，起初YouTube最有名的是各种“cat video”以及鬼畜搞笑视频。被收购后，谷歌花了至少70美元建设YouTube的内容生态：收购当天，谷歌就宣布与华纳、索尼、CbS等媒体公司达成视频合作，并在十多年里不断吸引各大传统电视网络在YouTube上建立自己的频道，同时逐渐扶持起属于YouTube自身的原创内容生态。

打造丰富优质内容池，让YouTube具备可被搜索的视频，同时优质的内容又能反哺搜索，让结果呈现更好。

技术，则决定了用户的搜索体验。

在平台技术上，YouTube自身的推荐算法是关键影响技术，其超过70%的观众观看的内容是由其推荐算法决定的。如果没有在开始播放的前10秒内吸引到用户，那有20%的人都会选择离开视频。

在行业技术上，通信技术的发展给予了视频搜索发展的温床。2G、3G时代下流量宽带成本普遍过高且视频质量不佳，而当4G时代到来后，这种技术掣肘问题便不再存在，4G的普及推动了YouTube的增长。

中国短视频行业的高速发展，也是从4G网络普及后才开始的，并且诞生了抖音等数亿用户重量级平台。

渠道层面，YouTube在被谷歌收购之前，就已经具备流量吸引力，从2005年发布第一条视频到2006年，YouTub是美国视频领域第一名，市场份额高达42.9%，是第二名的近两倍；被谷歌收购时，YouTube的月活跃用户数已是谷歌Video的两倍；而被谷歌收购后，谷歌又反过来成为YouTube背后的新流量渠道。

有流量，意味着有用户，有用户，才会有搜索的需求。

04 “死磕”搜索，抖音有多少胜算？

在中国的视频搜索新战场上，“死磕”搜索的抖音已有先发优势，拥有6亿日活用户的它，客观上来说已经是国内大的视频搜索平台。

相关报告显示，2020年国内搜索引擎用户男性多于女性，且用户偏年轻化。抖音的用户结构不仅仅是年轻化，还突破了年龄圈层，2020年春节期间，中老年人获知全国及本地疫情的主要信息，都来源于抖音。

而在内容、技术、渠道上，抖音也已“全副武装”。

近些年，抖音极其重视对垂类优质内容的挖掘，有公益、艺术、时尚、动漫等60多个不同垂类，每个垂类都在进行生态扩展，且明星、官方媒体、主流媒体都加入了抖音，创作内容多元丰富，足够细分且长尾，并形成良性循环。

海量的创作内容与多元性，让几乎每一个领域，都有大量优质短视频内容，这就保证了检索内容的丰富性。

除了丰富，在内容上抖音还有属于自己的独特文化潮流，一个视频会带来克隆，公众之间形成一种默认的潮流，每个用户都是短视频作品的传播者，摆脱了单向信息输入模式，将受众作为传播媒介，在内容创作上又有自己独特的创意视频工具，从而增加内容视频的创新。

技术是一个难啃的骨头，因为基于内容的互联网视频搜索，涉及视频内容结构化分析、低层特征提取、高级语义特征提取、视频内容索引、特征匹配与信息检索、查询反馈与交互等多项关键技术，与传统文本搜索对比，视频搜索存在比较大的技术难度，尤其是视频内容分析、大规模视频搜索等。

早在十多年前，基于视频内容分析与理解技术，如何对海量视频数据进行分析和搜索，已成为国内外的研究热点。

过去，大众普遍知道抖音的第一件秘密武器是“智能分发”，实际上，抖音的技术筹码不只是“智能分发”。

从布局搜索开始，字节跳动就在不断招揽来自谷歌、百度、360等传统搜索企业的技术大牛，2016年字节跳动还成立了人工智能实验室，为自身搜索引擎产品提供技术燃料。

如今，抖音视频搜索已将OCR、ASR技术进行应用，即抖音视频里的文字和语音都能被系统识别。举个例子，当用户在搜索框里输入“Cos2a等于什么公式”，即使文字没有体现，也能在搜索页面中找到包含“Cos2a”的公式视频。

甚至是与搜索词相关的都能识别，比如搜“护眼”，搜索结果画面呈现的视频中全程不提“护眼”二字，却跟“护眼”高度相关，比如预防近视、科普眼睛视觉奥秘。

为什么？正因为在OCR、ASR技术之下，搜索结果视频中无论是文字还是语音，都能够被抖音精确抓取识别关键词，并智能展现。

背靠字节有技术积累，AI能力强，抖音视频搜索每次检索都有上百亿参数量的深度模型进行服务，从而有机会做到理解视频内容，并非纯文本检索。

在渠道方面，抖音本身就是一个大的流量“发动机”，即使是在前两年互联网人口流量红利触达天花板的时候，其流量也在增长并成为新的增长极。

如今，背后还躺着字节产品矩阵形成的巨大流量池，抖音视频搜索月活5.5亿，才刚刚开了个头而已。

对搜索，抖音是势在必行，因为随着5G时代到来，国内搜索引擎产品市场势必发生变化，视频搜索或是下一个千亿美元的市场。

知乎上有个问题：视频搜索会成为新的趋势吗？有人说：“千亿美元的互联网公司目前只可能出现在四个领域——搜索引擎、社交媒体、电子商务以及操作系统。”

而去年，YouTube已经获得千亿美元的估值。