研究短视频营销的意义-Vlog+微综艺的组合能否打出短视频的新王牌？

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短视频正在进入所谓的“升级时代”，或者更具体的时机描述——“转型风口”。

与博客和公众号类似，短视频遵循基于智能手机的移动内容的崛起轨迹，同时也面临着与先行者相似的发展瓶颈和差异化机遇。 媒体内容的消费门槛降低，让那些不能或不愿意消费传统媒体的人加入到互联网用户的行列，并迅速掌握了视频流媒体内容消费形式的主导权，进而成为流媒体下的主力军。支付经济的兴起。 自媒体平台视若珍宝的“用户”群体。

据统计，截至2022年7月，字节跳动旗下产品全球DAU总量超过7亿，MAU（月活跃用户）总量超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。 短视频自带野蛮生长基因，其内容质量必然会经历从粗犷低俗到精品淘金的导流过程。

包括Vlog、微综艺在内，多细分内容生产模式的出现，本身就代表了短视频从形式到生态、从产业到产业的转变。 而当细分品类的新奇红利不再时，玩法的结合被短视频制作方和营销方视为另一种创新策略。 然而，短视频的本质只是一种形式和载体，内容玩法背后有着不同的创作逻辑。 组合拳是行业趋势还是宣传噱头？

当短视频片段

风口组合，1+1>2？

随着视觉信息的极致应用，短视频在短时间内展现出了生命力和盈利能力。 量的井喷激发了行业竞争，内容创意的爆发，更多元化、个性化内容的差异化和呈现。 Vlog和微综艺是两个典型代表。 而上市的《心动·美丽的你》《甜蜜的行李箱》等产品也开始打出“Vlog+微综艺”的所谓“网点组合”宣传名号。

我们先来分别认识一下Vlog和微综艺：前者作为诞生于中国的进口产品，是指通过拍摄视频记录用户日常生活的视频品类。 通俗的理解，一集Vlog时长5-15分钟，没有时间限制。 比较自由，借助欧阳娜娜的明星效应，她逐渐突破了小众圈子。

后者被视为综艺领域继电视、网络、直播、超S+制作之后的又一新兴方式。 具有浓厚互联网基因的微综艺起家是一种容易被网民传播的宣传操作。 体积轻、周期短、上线速度快。 据统计，一档微综艺的成本大致在300万到500万之间，制作周期为2个月，5到8人的制作团队即可开工。 《2022中国网络视听发展研究报告》曾表示，在大数据统计下，微综艺的认知度已达到近60%，小型化或将成为行业趋势。

图/微综艺《透明人》专访

单从形式和规格来看，Vlog和微综艺确实有很多共同点。 作为从长视频和短视频内容赛道中脱颖而出的两大代表品类，两者在时长上都处于太短和太长的中间区间，刻意淡化了原本在诸如抖音和快手。 重度产品，注重故事的内容和结构，甚至包括特定情境下感情线的推进。

然而，深挖的话，Vlog和微综艺其实有着截然相反的传播和制作路径。

Vlog遵循UGC的逻辑。 它在内容制作过程中假设了用户的表达欲望，强调回归个性化的内容和生活故事本身。

就像VUE Vlog创始人匡飞给Vlog的三个关键词——视频形式、个人生活、记录的真实性。 因此，人们在Vlog中看到更多的风景、日常细节和对话旁白，人们在Vlog中看到的是慢节奏生活的气息。 尤其是随着市面上Vlog专用的拍摄相机和剪辑软件越来越多，我们正在进入全民Vlog时代。

微综艺完全是走PGC的制作路线。 微综艺概念提出之初，旨在让内容垂直领域更深更细，同时向精品化、定制化方向发展。 我们目前对微综艺的认识，也是基于传统的综艺节目制作。

为顺应长视频短视频化的大趋势，各种形式的移动时代微综艺应运而生，如基于多样化周边内容服务于节目品牌建设和推广的综艺衍生节目、犀利访谈等。以有趣的方式进行明星对话的还有今日头条打造的《我是宫中厨子》等垂直题材的微综艺。

微综艺的龙头平台也是头部平台。 西部视讯去年宣布投资40亿元发展原生移动端综艺节目。 不到两年的时间，间接推出了《伴游·滚滚非洲》、《弹星仙》等10多档微综艺。

一种强调记录的真实性和非娱乐性，另一种则需要依靠剧本设计来构建整个节目结构。 似乎没有任何组合的可能。 那么，我们能断言这种创造性的1+1打法没有长远的发展价值吗？

在进一步讨论之前，我们先来看看上面提到的两部使用这种组合拳法作为宣传发布的代表作品——

《心跳，好看的你》由看看视频出品。 讲述了六位赢得Vlog挑战赛的优胜者打卡日本网红度假村挑战游戏任务，收获浪漫心跳的旅程。 综艺节目本身的节目模式组合就是将两者结合在一个整体上研究短视频营销的意义，总体来说是合理的。

而《甜蜜的行囊》则记录了李小鹏和李安琪的摩纳哥之旅。 节目号称利用每集15-20分钟的时长，打造真人秀+Vlog的全新微综艺表达方式。 《秀》本身就担当了微综艺的角色。 但看完节目后，夫妻俩的行程并没有人设，导演组坚定地选择了所谓的“不干预”拍摄，更像是专业摄制组完成的Vlog拍摄。 毕竟从Vlog的定义来看，并不是说一定要自己拍。

视频/《甜蜜的行李》片段

从以上可以看出，Vlog与微综艺之间存在一定的品类界限。 现在市面上出现的品类组合，都集中在其中一个品类上。 换句话说，很多内容生产者还没有意识到，他们需要在这两个传播逻辑相反的载体类别中找到平衡点，从而摆脱“1+1宣传名称没有实现有效结合”的质疑评论。

取其精髓，或许

1+1>2的生意

虽然组合打卡方式能否称得上是一个新的品类，两者的结合是否真的能带动行业形成聚集效应，目前还不得而知，但从“甜蜜行李箱”的案例中可以看出， Vlog的草根性确实为微综艺的专业介入创造了可能。

无论参与程度如何，内容产业的发展和升级都需要依靠差异化和竞争。 因此，Vlog for all是一个伪命题。 但是，强大的基础必然会刺激KOL和大V的分化，包括目前一些平台利用其社交属性发起的“明星制作人微计划”，也是通过Vlog的形式发挥其流量价值和娱乐性。明星自己。 属性。

视频/《明星制作人微计划》易烊千玺的12幅画

因此，短视频细分品类的组合所展现的产业价值，更大程度上在于对营销策略的借鉴。

Vlog本身提倡一种个性化的表达方式，传递出摄影师的个人魅力，而明星则是一个能够很好地兼顾个人表达、剧本处理甚至广告投放的群体。 重要的是，只要他（她）能够在短视频产品中展示自己的一部分个人生活，那么就会有粉丝买单，这将直接有助于流量营销的变现。

统计显示，在“明星制作人微计划”中，“明星制作人微计划”中的每条视频只有达到1000万播放量才能解锁花絮福利。 粉丝会为了达到目的而大力传播视频； 视频播放量突破3000万，单集播放量达到500万，引流效果十分明显。

当然，在这个粉丝经济时代，粉丝群体会无条件地用自己的购买力来证明自己的价值，为自己的偶像打响名堂。 但一方面考虑到粉丝支持在行业内有一定程度的开放，另一方面为了加强粉丝圈的忠诚度，遏制不利于“割韭菜”的现象为了行业的健康发展，明星营销Vlog的拍摄也一定要对得起饭圈本身的巨大销量转化和人气转化——

明星在拍摄自己的Vlog时，需要表现出参与大型综艺宣发的不同：在社交媒体平台上，结合各自的性格特点，拉近与粉丝的关系，建立双方的相似点粉丝的印象。 让粉丝觉得可以在社交媒体上直接与偶像交流互动，让彼此产生熟悉和亲近的感觉，然后自然而然地将这种关系需求转化为流量营销乃至品牌营销的入口。

与Vlog不同，微综艺更强调专业制作的节目结构的策划，这实际上为身处行业中层的人提供了一个转型方向。 要注重专业画风的研究，在互动之外要写实； 甚至考虑转向短剧的形式，从而更好地通过自身叙事内容的结构吸引新观众研究短视频营销的意义-Vlog+微综艺的组合能否打出短视频的新王牌？，留住观众。

另外，如果真的有一个成熟发达的品类产品兼顾两者的特点，或许视频可以算是一个代表。 毕竟博主的即兴反应才是记录的重点，难说没有娱乐性在里面。

现在，中国视频网站上的视频一般有两个来源：一个是海外转载，多以“老外怎么看XXX”为主题，表现中外文化的碰撞与冲突； 另一种是粉丝自制，用路人回应安利自己的偶像。 看似是一个目标人群非常明确的产品品类，但从短视频行业的发展来看，Vlog和微综艺双重元素的视频专业化发展是否有可能和借鉴？

应该有。 视频当然是基于强烈情感渲染的更高级的安利和营销方式。 一方面，针对海外运，未来的视频可以尝试作为社会话题评论节目的短视频风口，从原来的路人甲扩展到相关领域专业人士的即时响应。

现在的综艺节目越来越强调做一个社会话题的窗口，视频是最容易展现这个“窗口”功能的设置。 比如像《圆桌派》这样的社交话题脱口秀，可以考虑加入这样的设定，相当于街矿的升级版，更强调互动。

另一方面，明星本身也可以越来越多地尝试成为视频的主角，甚至将视频发展成为一个独立的营销宣传品类。 我们可以看到很多明星在采访中也会设置观看自己作品的链接，但是这基本上只出现在作品出圈后的大众反应中。

那么为什么平台方不能考虑将这样的营销设置放在前面呢？ 通过观看剪辑、预告、MV等方式，使其成为前期宣传作品的一种方式，更好地利用伴随经济带来的心理红利。 此外，除了哔哩哔哩之外，其他头部平台和广告商也应该越来越看到视频的行业价值，并提供资金支持以鼓励原生内容。

形式不再新奇，

内容价值凸显

明星个人Vlog现在形成粉丝争夺战，冲击短视频领域的排行榜。 开创网络红人微综艺之先河的《你好，是不是鹿晗》，甚至在制作之初就明确表示是针对粉丝的。 这种形式本身并不促进短视频内容题材的创作。 它更多的是上述明星营销的多元化。

然而，对于竞争激烈但一定程度上仍是狂欢的短视频领域，在面临发展瓶颈和差异化机遇的情况下，不应满足于产业用户量的增长。层次，也不应该止步于现有类别的拼接和合并。 想要进入头部获得影响力，还得靠内容本身。

当然，这并不是否认形式细分对于行业和行业发展的意义，但当表现形式和制作方式的新颖性不再存在时，或许可以认为，短视频仍然具有更大的社会性。价值和世界。

Vlog的兴起，助力短视频完成了从娱乐到现实的1.0迭代阶段，表明在载体形态爆发后，单纯用一些相对低级的手段来吸引眼球已经不再被主流市场所接受，而因此回归内容的趋势。 整个短视频行业下一步是从录制到反思，同时平衡各个细分品类的优势，进入2.0阶段。

在笔者看来，微综艺这一带有传统媒体基因的品类的入局，向整个短视频行业发出了最直接的信号，短视频可以从专业的角度来策划和对待，它有机会摆脱了单纯的娱乐和追星标签，比如《30+的女人》，一部以女性艺人为代表，聚焦女性时代主题的纪实访谈。 当然，“Vlog+微综艺”可以远远超越专注于娱乐行业，而是让短视频真正回归一种形式和载体，拓展其在社会价值、知识普及、文化普及等方面的应用，因此，这些知识可以得到更好的普及和传播。

视频/《女人30+》主演：高圆圆《我，39》

因此，未来所谓的短视频转型，还是要靠行业管理层面的转型，让视频流媒体消费能够像文字形式一样，配得上其超越市场资本的领先媒体和文化价值，并通过提高短视频的留存率。 重塑其社会形象。 现在的短视频还基本处于即时消费阶段，因为娱乐性太强，而且像“回形针”这样的冷知识科普类短视频内容提供者非常少，所以核心是提升短视频内容创作主题的厚度。

恕我直言，作者承认目前我们缺乏反思性的作品，无论是关于历史还是社会。 当然，有人会说，大众娱乐的存在在某种程度上是由逃避现实定义的，但我们需要建立对“创伤”的预期。 曾经看到一篇关于《切尔诺贝利》的评论，“我们屈服于好听的故事的诱惑，同时又被作证的重担所惩罚”。 这就是反思历史现实的作品存在的意义。

此外研究短视频营销的意义，研究表明，对于孩子来说，视频平台上的Vlog对他们的影响远比我们想象的要大。 那么教育也应该成为未来短视频策划的红利领域。 当然，儿童教育短视频中品牌或产品的选择要慎重。 再次，短视频是载体，玩法是表现形式。 核心仍然是内容创作者想要借助这样的载体和形式讲述什么样的故事和主题。 无论何时，内容为王。

结论一

Vlog和微综艺的试水尝试，让市场看到了短视频升级分化大潮下两者结合的营销价值和创意空间。 而当玩法本身不再新鲜时，作品的社会责任感就应该体现出来。

因此，笔者写这篇文章的初衷，是想强调内容生产者和宣传者对使用尚未被大中型企业明确的子类目名称要慎重。 对于具有更大世界的作品，三者鼓励更多专业的短视频平台和内容创作者入局。

任何媒体文化发展到影响社会反思的阶段，都会成为顶级玩家的游戏。 1+1是否大于2这个问题，并不是要寻求一个明确的答案，更重要的是一个思考问题的过程。