中国微商概念及产业链分析-创新互联

从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的微商市场。

微商模式下的销售链路主要分为三个部分。从上游来看，主要由大型品牌方、个体户、电商平台等提供货源，其中大型品牌方和个体户既可直接与社交生态平台合作，也可通过电商平台和社交生态平台进行链接。从中游来看，主要由以即时通讯、短视频、直播、社区交友、购物分享等平台为代表的社交生态平台对上下游进行链接，一方面为货源方提供流量支持， 一方面为消费者提供更加便利的社交消费渠道。而在下游还有大量的微商从业人员，包括大型品牌方营销人员、普通用户、 个体户经营者等，基于社交生态平台对消费信息进行分发传播，进一步扩大消费的流动和裂变。

品牌方：更加重视社交渠道，用不同方式入场微商 社交渠道的销售和营销价值已经受到各行业的品牌方共同认可，根据艾瑞调研数据显示，2020年中国品牌主在线上媒体营 销预算增加的主要类别上，基本都是围绕直播、短视频、社群、小程序等社交生态关键词展开。而在此背景下，选择适合 的方式入场微商，成为品牌方当下的主要需求和痛点。通常来看，借助头部社交生态平台搭建营销和销售渠道是第一步， 而也有越来越多的品牌方会选择结合微商的特性，重新打造全新的微商子产品甚至是品牌线。

平台方：不断尝试和探索基于社交的功能与产品 社交互联网生态发展愈加成熟，电商、社交等平台在分销模式和带货场景上的布局和玩法不断丰富与创新。一方面，社交生态平台通过不断推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身在电商生态布局；另一方面，电商平台也尝试通过推出独立产品等方式，增加自身的社交属性。在各大平台方的竞争之下，微商模式已经有了比较成熟的生长环境。尤其是依托各类社交生态平台和电商平台成长起来的微商市场服务商不断发展，也进一步反哺平台进行赋能，推动平台的微商布局建设。

典型案例：拼购类平台——拼多多

拼多多作为拼购类社交电商平台，其在营销链路上会通过聚集2人及以上得用户，以社交分享的方式进行组团，进而以更低的价格完成商品购买。而拼团的过程则大大加大了商品及相关营销信息在消费者之间的裂变和传播，进而帮助商户带来更多的销售机会。而从单个消费者到完成组团的过程，通常是基于社交生态平台的分发和传播，形成独特的微商模式。自成立以来，拼多多的GMV增长非常迅速，2020年全年GMV已经达16676亿元。

典型案例：会员制电商平台——云集

云集作为会员制社交电商，其通过S2B2C的模式实现商户和消费者之间的链接和交易促成。具体来讲，云集通过系列服务培养出小B店主，再通过吸引更多的消费者通过会员费或完成任务等方式成为会员，进而利用社交关系实现商品的分销。而在小B店主到消费者的分销过程中，往往是借助社交生态平台展开关系沉淀和信息交互，也是一种微商模式。过去几年 云集GMV的增长较为显著，但是2020年和去年基本持平，未来基于会员制的微商模式如何突破增长困境，也是行业共同 关注的问题。

服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会

从产业视角来看，社交生态下微商市场的快速发展，除了为社交生态平台、品牌商户和消费者带来更多商业价值之外，也将催生出更多的赛道创新机会，尤其是提供第三方服务的相关企业，如有赞、微盟、悦商集团等。对平台方来说，在微商布局推进中需要大量第三方服务商帮助其挖掘创新模式与玩法，加速布局的推进和生态的成熟。对企业和从业者来说，也需要更多的赋能与支持，帮助其快速熟悉微商模式，实现更加高效和规范的销售与交易达成。

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