被低估的eBay，正默默迎来价值黄金期？

文丨必贝好奇社研究员，作者丨刘力钰

疫情下全行业大萧条时期，默默无闻的 eBay 走出了自己的道路，在线市场进入四月前，eBay 一直低于 40 美元，而现在，eBay 有望突破 50 美元。

图一 EBAY 日 K 来源 BBAE 必贝证券

业绩平平但 GMV 大幅增长

eBay 公司目前是全球的网络交易平台之一，拥有 25 个国际域名网站，为全球数百万的买家和卖家提供服务。该公司利用在线技术和服务，从某种意义上说，推翻了小规模的跳蚤市场，将买家与卖家聚合随时随地交易。近几年 eBay 不断在交易服务上创新，推出全新国际标准运输服务帮助卖家节省运费，支持跨境支付方式，运用数据网络为卖家提供消费者需求信息，从而方便卖家对商品库存和商品定价做出明智的选择。

eBay2020Q1 业绩并不亮眼，交易收入和广告收入持续疲软（交易收入主要为流量费，eBay 提供卖家免费平台服务），收入同比下降 1.6%，至 23.7 亿美元。

总的来说，此次 COVID-19 对公司收入的影响很小，因为分类广告收入的下降 ( 同比下降 3% ) 被相对较好的交易收入 ( 同比下降 1%、不计入汇率变动的影响为同比增长 1%。 ) 所抵消。交易量也在下降 ( 同比下降 1% ) ，尤其是在美国，交易量同比下降 4%。非公认会计准则每股收益上升至 0.77 美元 ( 同比增长 15.6% ) ，这主要是由于该季度 40 亿美元的回购。净利润同比下降 3.6% ( 非公认会计准则每股收益同比增长 15.6% ) 。

图二 EBAY 财务表现 单位：USD 来源：BBAE 必贝证券

虽然业绩并不可观，但 4 月份 GMV ( Gross Merchandise Volume，主要是指网站的成交金额 ) 的增长很惊异，同比增长 20%。这种激增可能是多个近期因素的结果，包括 COVID-19 期间更广泛的网络转移，以及政府的刺激措施。虽然是短期刺激，但却是 eBay 业绩一个可观点。

图三 图片来源：Investor Presentation

除了财务数据上的表现，疫情下 eBay 进行了一次明显的数字化升级。公司聘请了沃尔玛电子商务的首席运营官担任新的首席执行官，并加快了升级步伐。定位进一步明确，服务市场为小型企业。

截至 6 月 4 日，eBay 用户数据出现了惊人的增长：由于流量的增加和营销效率的提高，eBay 新指引将 GMV 从 23% 增加到 26%。此外，平台还增加了 600 万新的和重新激活的买家，以及数以万计的小企业卖家。

图四 图片来源：公司公告

为此，eBay 将 2020Q2 收入预期大幅上调了 14 个百分点，在不计汇率影响的情况下，其收入增长目标为 18%。同样重要的是，每股收益将飙升至 1.04 美元，较去年上涨逾 50%。

二级市场 eBay 存在低估

电商板块在疫情期间爆发增势，目前 eBay 的估值明显低于亚马逊、Shopify 这些同行。目前 EBAY 总市值仅为 381.98 亿美元，是 Shopify 的三分之一，是亚马逊的三十八分之一左右。

如果看电商业务财务状况，eBay 本季度有望实现 27.5 亿美元的销售额，而 Shopify 今年的目标仅为 22 亿美元，eBay 比亚马逊、Wayfair、Shopify 等竞争对手的盈利状况好，所以 eBay 股价存在长期支撑动力，二级市场 eBay 存在低估。

图五 电商业务交易额 来源：BBAE 必贝证券

eBay 是美股市场少有公布 2020 年全年预期的公司。疫情下，电子商务需求大幅上升，是该 eBay 股价不断上涨、市值不断上升的一个突出原因。随着消费者线上购物的扩张，eBay 预计集团的流量和最终销售额将大幅上升。

eBay 在 转售 商品方面的网络优势，使其在与新商品零售商的竞争中处于更有利的地位。 转售 指的是从亚马逊购买，到 eBay 上转售套利（仅在澳洲推行），eBay 澳洲市场垄断多年，亚马逊澳洲市场开拓后，对 eBay 造成了威胁，为了保证 eBay 的市场份额不被亚马逊这个新来者抢走，eBay 才推出了这一政策。所以 转售 模式从某种方面是维护市场份额的一种举措，也是在电商行业竞争中维持下去的一种手段。

到目前为止，越来越多的卖家加入 eBay。自 2020 年 3 月以来，eBay 增加了成千上万的小企业卖家。同样，疫情下全球电商行业看好，美国 GMV2020 年 5 月同比增长 92.7％，4 月和 5 月的 GMV 占所有零售额 22％，高于 2019 年 11％。疫情助力 eBay 增势，尽管有分析师认为是暂时的，但是其他电商股都在增长，eBay 更有增长空间。

估值表现

如果分类广告部门以 100 亿美元或更多的价格营收，eBay 将在今年年底达到创纪录的利润率，提高 EPS、PE。下图中红色线为每股收益 EPS，可见涨幅高达 133.2%。今年 3 月至 4 月是或是 eBay 至少三年来新投资成本低的时期。

图六 图片来源：Ycharts

结合 Paul Franke 分析师动量指标分析结果，自 1 月底以来，eBay 的涨幅跑赢标准普尔 500 指数的市场典型回报率 30%。红色箭头表示过去一年的负量指数 ( NVI ) 呈现稳步累积的趋势。在成交量下降的日子里，许多买家抬高了价格。如下图所示，蓝色箭头显示自 3 月底以来 OBV 线强劲上扬。基本上，买家在高成交量和低成交量的日子里都会出现。综合来看，从技术分析面 eBay 是看涨的。

图七 图片来源：eBay: A Noteworthy Reversal Higher

风险提示

疫情下的 eBay 迎来下游市场强劲曙光，但仍有风险值得投资者注意。疫情过去后，过去几个月的所有销售增长或将完全回落。疫情前，eBay 的交易价格低于 40 美元，因此风险在于 eBay 可能会跌回这一水平，这意味着至少要放弃最近的 10 美元涨幅。此外，数字化增长并不能确定是暂时的疫情下市场福利还是永久表现，这也关系着 eBay 的盈利表现。

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